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网络公关行业的概述

发布者:本站     2018-10-12 08:51     浏览次数:

 

  1987年9月20日,当“中国上网第一人”钱天白先生向德国卡尔斯鲁厄大学发出了中国第一封电子邮件,正式连线internet后,互联网在中国,已经历了30多年的发展。时至今日,全球网民数量已经达到了40亿,中国网民突破七亿,也有数以千万计的企业在互联网上建立品牌形象、宣传产品。世界日新月异,互联网从一个单纯的信息传输、交流沟通的平台,演变成一个企业间贸易、营销、开拓市场的平台,愈发彰显其商业价值。

网络公关行业的概述

  企业上网互动、宣传自己的行为,简称“网络公关”。企业借助各种社会化媒体平台如论坛、博客、视频、电子商务、SNS等,将企业文化、服务理念、产品信息告知公众,以此获得公众的反馈,及收获潜在的客户与合作伙伴。“网络公关”是一个朝阳的行业,其价值已被大部分企业所认同,世界五百强企业如IBM、英特尔、微软、可口可乐、戴尔、三星、通用、大众、联想、海尔等,都借势网络公关在网络上传播企业形象、建立客户沟通渠道,提升品牌知名度。大企业做网络公关的效果明显,便吸引了越来越多的中小企业愿意上网来尝试网络公关,大企业有大企业的优势,小企业也有小企业的优势,尽管在成本投入上不能等同,但是企业所要求的结果却是殊途同归,最终都是为了宣传企业品牌,提高产品销量。

网络公关行业的概述

  中国从2005年开始诞生专业的第三方网络公关公司。最初以个人工作室的形势存在;如今,网络推手行业草根、粗狂式的推广模式向集约、专业式的推广模式转变。自诞生以来,网络公关公司就饱受非议。网络公关公司的业务主要是分为两个方面,一个是公关,就是发布企业的正面信息,促进企业和公众的沟通。二是危机公关,就是处理企业面临的各类网络危机。2010年国内诞生的著名的蒙牛伊利互相攻击事件,将网络公关这个行业推到了风口浪尖。蒙牛和伊利分别利用个别丧失了职业道德的公关公司互相攻击,使网络公关的行业形象在很大程度上受损。

网络公关行业的概述

  国内现状编辑

  网络公关公司作为互联网发展的产物,大多也是在最近几年纷纷涌现,但是不得不说的是由于市场扩展过快,网络公关公司特别是国内的网络公关行业就显得有一些参差不齐,鱼龙混杂。

  促进沟通协调、减少负面报道:网络公关可以扩大企业品牌宣传,也可以对企业形象产生负面影响,如果企业不重视网络的传播作用,对网上关于本企业的一些负面消息不及时作出解释说明,就有可能酿成严重的公关危机,损害企业的对外形象。网络信息传播迅速,任何细小问题都有可能在算时间内变成舆论热点,企业在日常管理经营过程中要时刻关注网络口碑的变化,防止企业经营中一些细小问题或负面报道扩展为大问题或全国新闻,及时消除负面报道,防止事件扩大。

  事件营销

  网民俗称“炒作”。事件营销通过借势和造势进行有效和创新的策划,达到企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,最终达到促进销售的目的。自网络公关诞生以来,最吸引眼球的莫过于网络炒作,而越来越多的网络炒作背后往往隐藏商业目的。事件营销需要符合企业品牌整体策略,不能为了炒作而炒作,更不能夸大事件事实或造假。

  口碑营销

  不管是化妆品还是电子产品,都可以通过网络塑造口口相传的口碑,而且不会像报纸、电视那样报道后就被遗忘,相反,却会不断地被网民搜索、重新回帖顶起,这种网络口碑传播的存留性,行业内称“长尾效应”,网民称“挖坟”。以网民做对象的口碑营销,往往以在线活动形式发生;以网站编辑为对象的口碑试用,则体现为评测型新闻,无论佳能还是丰田汽车,产品类推广评测是最常见的口碑公关形态。

  网络口碑营销是全球营销业增长最快的领域,与其他网络公关营销最重要的区别是口碑源于第三者,而公关信息源于广告主。因为网络的人际特性越来越强,信息传播方式发生了彻底改变,使口碑营销令人着魔。但口碑营销也正在被“口水营销”等干扰,亟待相关法律规范。

  网络新闻发布

  传统网络公关领域企业发布一条新的信息,必然租场子,广邀记者,花费巨大。而越来越多的企业开始倾向网络发布新闻的模式。如谷歌退出中国事件。费用低廉,但效果却因网络的可转载性而无限放大。即使政府的网络公关也同样用此模式,只是名为“网络代言人”。

  危机公关

  可以说今天任何企业的危机公关都等同于网络危机公关。人们不会阅读3天前的报纸、不会去看昨天的电视,却可能无数次去浏览上周、上个月诞生的网页。也因此,无论抵制家乐福危机,还是达能和哇哈哈的纠纷,都使深陷其中的企业投巨资于网络公关传播。

  此外,当企业需要对付恶意的网络信息攻击时,解决办法也属于网络危机公关的范畴。关于网络危机公关,有个令网民极端争议的做法“删帖”。关于删帖,应当说存在两种情况,一种是对企业或产品的网络谣言,这种内容如对网民个人诽谤应该删除,只要提交相关证据网站也会很配合地给予删除;另一种则是消费者真实的网络投诉,这种强制删帖,无疑属于强奸网民意志的处理方式。

  接触到很多的网络营销案例,接触到很多所谓的seo人士,接触到很多危机公关,猛地发现,道德和诚信体系或许才是我们真正需要的。

  一个企业家身上应该流着道德的血液。只有把看得见的企业技术、产品和管理,以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任,两者加在一起才能构成经济和企业的DNA。

  反观国内,曾经的三鹿企业,因三聚氰胺奶粉事件闹得沸沸扬扬。结合国内以前的网络公关案例,有人“总结”中国的危机公关是:决不道歉、迅速找替罪羊、封媒体口、搞定上层,大事化小,小事化了。

  真是令人悲哀,真正的危机公关不应该是这样子的。

  市场前景编辑

  近几年,由于企业对网络公关的需求量增长飞快,因此网络公关的市场被越做越大,从业者越来越多,呈现一片欣欣向荣的景像。不少的传统公关公司、广告公司、咨询机构都向网络公关行业转型,或是在原来的业务上加上网络公关的服务。正因为这个行业的迅猛发展,饱含着巨大的商机,因此同行之间也不可避免的会出现哄抬价格、恶性竞争、诋毁攻击的现象,各种网络推手、网络黑社会、负面制造的服务满天飞,大大降低了网络公关市场的服务质量与公众认可度,影响了网络公关行业整体的发展与形象。

  然而,就像我们在日常生活中需要衣、食、住、行等服务一样,企业一旦连上互联网,就必须使用各种网络服务来维持自己在网络上的“生存”,这些服务包括网络活动、网络软文、网络广告、网络商铺等,网络公关则是集大成者。尽管网络公关行业是摸着石头过河的状态,行业内尽管存在着一些不规范甚至于所谓的潜规则的现象,但是照目前来看,还是保持着市场经济的良好发展格局,各家服务公司能够居安思危,应对行业内的挑战与困难,不断创新一些网络公关的服务产品,帮助企业在网络上更好地树立形象,开拓网销市场,从本质上来说,这也在一定程度上促进了网络公关行业的变革。

  进入互联网时代,无企业,不公关。

  发展趋势编辑

  据2008年中国国际公共关系协会(CIPRA)对中国公关服务行业各公司抽样调查结果显示,网络公关首次成为公关行业内各类服务模式中收益增长比例和收益增长趋势的双料冠军,业务产值占整个公关服务市场比重6.3%,年度服务毛收入超过10亿人民币,仅次于传播顾问、媒体执行、活动管理等传统公关服务,成为无可争议的“最佳新秀”。

  作为网络时代新生事物,网络公关在抢占优势助力企业品牌建设的同时也出现了鱼龙混杂的局面,一些损害网络公关服务声誉的现象也随之抬头。在这种背景下,中国国际公共关系协会继向所有网络公关从业者及公司发出“绿色网络公关”倡议之后,又出台了首份行业标准性文件《网络公关服务规范》,它向外界传递的信号是,网络公关行业对目前的繁荣和问题有清醒的认识,并正努力自律。

  市场的磨练让网络公关逐渐被厂商认可,企业市场部门针对网络公关的预算正在逐年增加。在经历了探索、发展和井喷阶段之后,网络公关进入优胜劣汰阶段,随着网民辨别认知意识的苏醒以及政府网络规范化的监管,损害行业健康有序发展的网络公关行为必定消亡,并开始向整合、稳定和健康的方向发展,净化市场是网络公关建立品牌的首要任务,品牌效应才是网络公关的最终结果。

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